En un mundo donde el «cambio climático» es la preocupación global número uno, las empresas se enfrentan a un desafío crucial: comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad de manera honesta y convincente. Un reciente informe de VisualGPS, titulado «La sostenibilidad en la encrucijada», arroja luz sobre esta tensión, revelando que, si bien los consumidores exigen acción, también se muestran profundamente escépticos ante las promesas vacías y las imágenes genéricas.

El estudio, basado en encuestas globales a miles de adultos en 25 países entre 2022 y 2024, destaca que la narrativa visual de la sostenibilidad ha evolucionado en ciclos, y ahora nos encontramos en un momento de repliegue. Las marcas, temiendo el «greenhushing» (el silencio por miedo a ser malinterpretadas), se preguntan cómo hablar de un tema tan sensible sin equivocarse.

La paradoja del consumidor: Creen y desconfían a la vez

Los datos del informe revelan una paradoja en la mente del consumidor. Por un lado, la preocupación por el cambio climático es una constante universal, afectando directamente a la vida del 69% de las personas. Casi 9 de cada 10 creen que las empresas tienen la obligación moral de usar sus recursos para mejorar la sociedad.

Sin embargo, esta expectativa se topa con un muro de escepticismo. El 76% de los consumidores cree que las etiquetas de «productos verdes» son solo una estrategia de marketing, y dos de cada tres dudan del compromiso real de las empresas con la sostenibilidad. Los consumidores ya no se conforman con imágenes de osos polares en casquetes de hielo que se derriten; demandan autenticidad y transparencia.

El nuevo estándar visual: honestidad por encima de la perfección

La clave para las marcas, según VisualGPS, está en adoptar un nuevo estándar visual: la honestidad. El público prefiere imágenes que muestren los desafíos y los logros de manera realista, sin filtros. Quieren ver el impacto directo del cambio climático, pero también pruebas tangibles de que las acciones, tanto individuales como corporativas, están generando mejoras.

La narrativa visual exitosa ya no se centra en la escala del problema, sino en los pequeños y significativos pasos que se están tomando. Esto se traduce en una preferencia por representaciones de personas reales, de diversas etnias y edades, que muestran cómo la sostenibilidad se integra en la vida diaria.

Además, el informe señala una «desconexión visual» a nivel regional. Mientras los consumidores de América Latina prefieren mensajes más francos y realistas que no ocultan las consecuencias de la inacción, los de Estados Unidos y Europa tienden a inclinarse por un tono más optimista.

Tecnología y equidad: La sostenibilidad como un esfuerzo colectivo

El informe también aborda dos aspectos que suelen ser «puntos ciegos» en las imágenes de sostenibilidad: la equidad y la tecnología.

• Equidad: La mayoría de las imágenes de sostenibilidad muestran a personas jóvenes, blancas y de altos ingresos. Esto genera una narrativa engañosa, ya que las comunidades más vulnerables son las que sufren el mayor impacto del cambio climático. El 81% de los consumidores desea ver imágenes que reflejen cómo el cambio climático afecta a personas de diversos orígenes.
• Tecnología: Si bien la inteligencia artificial (IA) tiene una huella de carbono significativa, la gente es optimista sobre su potencial para resolver problemas climáticos. El 83% de los encuestados cree que la IA podría tener un impacto positivo en la crisis climática, mejorando la eficiencia energética y la predicción de fenómenos meteorológicos. Las marcas tienen la oportunidad de cerrar esta brecha visualizando el impacto real de estas tecnologías en acción, y no solo de manera abstracta.

El informe de VisualGPS es una llamada de atención para las marcas. La sostenibilidad ha dejado de ser un tema de marketing aspiracional para convertirse en una demanda de honestidad y acción. El público exige transparencia, realismo e inclusión, y las imágenes se han convertido en la herramienta más poderosa para construir una narrativa que, en lugar de vender un ideal, muestre un compromiso verdadero.